耐克公司血汗工廠風(fēng)波凸顯聲譽(yù)管理價(jià)值

    近日，耐克公司的“血汗工廠”事件再一次被人提起，地點(diǎn)是在捷培森中國(guó)主辦的一次關(guān)于“衡量和管理企業(yè)聲譽(yù)”的培訓(xùn)課上。來(lái)自諾基亞、阿里巴巴，以及一些公關(guān)公司的中層聚集一堂，傾聽(tīng)JimR.Macnamara先生講述如何辨別和保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)這一最具價(jià)值的資產(chǎn)。CARMA首席執(zhí)行官Jim是國(guó)際知名的規(guī)劃和評(píng)估公共關(guān)系及企業(yè)傳播測(cè)評(píng)方面的權(quán)威，在媒體和公關(guān)關(guān)系領(lǐng)域擁有超過(guò)25年的工作經(jīng)驗(yàn)。

    在剛剛傳出“血汗工廠”事件時(shí),耐克公司的管理層不以為然，認(rèn)為他們?cè)跂|方國(guó)家的工廠強(qiáng)迫工人加班，并且不讓工人在工作時(shí)間喝水等的事實(shí)，不會(huì)對(duì)這家全球知名公司的聲譽(yù)產(chǎn)生多少影響，更不會(huì)影響到他們的銷(xiāo)量，因?yàn)樗麄冇X(jué)得，對(duì)于重視工作機(jī)會(huì)勝過(guò)工作環(huán)境的亞洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的事情不會(huì)令他們產(chǎn)生巨大的反應(yīng)；而遠(yuǎn)在美國(guó)的消費(fèi)者，關(guān)心的也只是能否買(mǎi)到便宜的鞋子，而亞洲低廉的勞動(dòng)力無(wú)疑可以降低成本。

    然而事實(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的想象，耐克的員工開(kāi)始擔(dān)心在給一個(gè)非常不道德的公司打工，美國(guó)的消費(fèi)者也開(kāi)始上街游行，聲稱他們不只愿買(mǎi)便宜的鞋子，也會(huì)買(mǎi)貴的鞋子，甚至美國(guó)的非政府組織、工會(huì)也紛紛趕來(lái)“湊熱鬧”，借機(jī)要求耐克關(guān)閉在亞洲的工廠，因?yàn)楹芏嗝绹?guó)人因此丟了工作。

    于是在兩三個(gè)月后，耐克的管理層像是猛然驚醒過(guò)來(lái)，開(kāi)始派高層來(lái)亞洲溝通。

    JimR.Macnamara先生提到了耐克“血汗工廠”的例子，是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)的重要性，即使是對(duì)一個(gè)國(guó)際知名品牌來(lái)說(shuō)。在他看來(lái)，企業(yè)的聲譽(yù)和品牌還是有明顯區(qū)別的，而他對(duì)如何管理和維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)也有一套自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

    聲譽(yù)和品牌有別

    “企業(yè)聲譽(yù)是他人頭腦中形成的想法，這種想法來(lái)自他們自己聽(tīng)到、看到、讀到后作出的推論，然后再把這種想法進(jìn)行談?wù)摵蛡鞑ァ！盝im用聲譽(yù)的定義開(kāi)始了他對(duì)自己理論的解釋。

    因此，聲譽(yù)多是基于行動(dòng)：即你的公司或組織做了什么；而對(duì)創(chuàng)立品牌很是奏效的廣告和宣傳是不可以建立聲譽(yù)的，聲譽(yù)像獲得尊重一樣需要贏得，而品牌則是一種可以制造的資產(chǎn)，一個(gè)公司可以有多重的品牌，而聲譽(yù)只能有一個(gè)。是聲譽(yù)，而不是品牌，決定了現(xiàn)有雇員是否希望留任，潛在雇員是否希望加入，政府是否支持，投資者是否可以被吸引并留住，媒體是否關(guān)注，以及顧客是否對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)。“企業(yè)銷(xiāo)售品牌和賺錢(qián)，可以通過(guò)品牌，而決定企業(yè)生死大權(quán)的，卻是聲譽(yù)。”顛覆“三重底線”“五重底線”

    Jim指出，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，企業(yè)往往只注重了一層“底線”，就是企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況；其后，有人提出了財(cái)務(wù)狀況、環(huán)境表現(xiàn)以及社區(qū)表現(xiàn)的“三重底線”理論，甚至是財(cái)務(wù)、顧客、雇員、環(huán)境及社區(qū)的“五重底線”理論來(lái)衡量企業(yè)的聲譽(yù)，而這些在他看來(lái)，都是比較硬性的分析。以前，理論的問(wèn)題在于他們測(cè)量的是一個(gè)固定的基準(zhǔn)或指標(biāo)。

    “消費(fèi)者的直接經(jīng)驗(yàn)，工作伙伴的口碑，傳聞，網(wǎng)絡(luò)，聊天室，媒體(報(bào)紙，廣播，電視，戶外廣告，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，小冊(cè)子)，間接經(jīng)驗(yàn)，地域，宗教文化影響都可能使人們形成觀點(diǎn)進(jìn)而形成企業(yè)的聲譽(yù)，”Jim說(shuō)，因此，聲譽(yù)不僅僅包括“三重”或者“五重”，甚至可以包括：政府和組織是否信任你的管理；股東是否信任你的管理；分析師是否信任你的公司戰(zhàn)略；你怎樣對(duì)待你的雇員；你是否按時(shí)付賬，你是否對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)；你是否支持地方社區(qū)組織；你怎樣很好地把你的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞和提供給你的消費(fèi)者；你在媒體中的形象是怎樣的，是否面臨法律案件，你怎樣處理危機(jī)……

    “因此，首先找出與公司利益密切相關(guān)的各個(gè)群體，他們可以是消費(fèi)者或客戶，雇員，股東，政府，商業(yè)合作伙伴，金融或者產(chǎn)業(yè)分析師，媒體，理論家；甚至是非政府組織，例如環(huán)境保護(hù)組織，消費(fèi)者協(xié)會(huì)，宗教組織等。然后，再通過(guò)調(diào)查和訪問(wèn)等多種形式弄清楚他們?cè)谙胧裁矗麄冴P(guān)心哪些方面，他們認(rèn)為最重要的價(jià)值是什么。明確了這些，就可以有的放矢地去了解這些利益相關(guān)者在他們關(guān)心的方面是如何看待你的公司的，找到最可能成就或破壞你業(yè)務(wù)或組織的團(tuán)體，從而找出驅(qū)動(dòng)企業(yè)的最關(guān)鍵的因素，然后就可以制訂相應(yīng)的公司策略。”

    每個(gè)公司要關(guān)注的方面肯定是不同的，消費(fèi)品公司可能更重視產(chǎn)品得到的看法，而化學(xué)公司可能更加關(guān)注對(duì)環(huán)境的影響。Jim先生為此又舉了最新鮮的香港迪斯尼的例子。

    在最初香港迪斯尼樂(lè)園餐廳的菜單中，曾經(jīng)有“魚(yú)翅湯”這道菜，令香港迪斯尼的管理者們意想不到的是，還沒(méi)有開(kāi)園，這道菜就已經(jīng)在網(wǎng)上大為傳播，香港迪斯尼也因這道菜與他們一直宣揚(yáng)的“保護(hù)動(dòng)物”的形象不符而受到抨擊，有的公司甚至因此要跟迪斯尼斷絕商業(yè)上的往來(lái)。

    企業(yè)聲譽(yù)管理

    Jim指出，衡量和管理企業(yè)的聲譽(yù)可以通過(guò)兩個(gè)階段的研究來(lái)做到：一是通過(guò)電話或?qū)υ挼男问皆L問(wèn)一小部分有代表性的利益相關(guān)者；二是通過(guò)信件或者電子問(wèn)卷的形式來(lái)做更廣范圍的調(diào)查，這種調(diào)查通常可以一年一次，有的也可以半年一次。而問(wèn)題則可以包括從重要到不重要的等級(jí)選擇；以及開(kāi)放式問(wèn)題，并給企業(yè)打分。問(wèn)題還應(yīng)該包括他們是從哪里得出他們的觀點(diǎn)的，是親身經(jīng)歷、媒體、網(wǎng)絡(luò)，還是會(huì)展或會(huì)議。

    另外，Jim先生還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了媒體分析的重要性。“目前，很多國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司在為公司做媒體分析時(shí)還只停留在統(tǒng)計(jì)發(fā)稿量的層面，而事實(shí)上，媒體分析應(yīng)該包括很多方面，其中確定目標(biāo)受眾、市場(chǎng)和相關(guān)的媒體；文章和照片出現(xiàn)在媒體上的位置和大小；出現(xiàn)在媒體上的正面信息和負(fù)面信息的統(tǒng)計(jì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體上出現(xiàn)的頻率和情況等等。

    國(guó)外的企業(yè)看中國(guó)的企業(yè)，很多是由整個(gè)中國(guó)的聲譽(yù)決定的，尤其是像中海油這樣的大型國(guó)有企業(yè)，Jim最后把話題落到了中海油收購(gòu)優(yōu)尼科。“中海油應(yīng)該在宣布收購(gòu)后多請(qǐng)一些美國(guó)的記者、行業(yè)分析師親眼來(lái)看看中海油這家企業(yè)，畢竟對(duì)于一個(gè)要收購(gòu)美國(guó)企業(yè)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，美國(guó)的記者、行業(yè)分析師是重要的利益相關(guān)者，而他們的觀點(diǎn)，將很大限度地左右美國(guó)方面對(duì)中海油聲譽(yù)的看法的形成。”