樂蜂網與聚美優品“死掐”內幕曝光

    【阿里巴巴創業】

    電商們的“約架”已經從3C電器品類打到了美妝品類。

    2013年電商行業的第一場激烈的價格戰，在美妝行業的兩家B2C網站之間爆發了。一邊是以“我為自己代言”的“陳歐體”席卷互聯網的聚美優品，一邊是捆綁著眾多娛樂明星和美妝達人的樂蜂網，在一輪又一輪的廣告、營銷、公關、渠道、價格的攻防戰中，聚美和樂蜂打得“不亦樂乎”。

    “以前，他們只是公關戰，而真正的價格戰，這是第一次。選擇這樣一個時間點來打價格戰，說明他們都遇到了各方面的壓力，迫切需要分出一個美妝行業的第一第二來。”電商行業分析師李成東如是說。

    《中國經營報》記者經多方采訪后發現，熱鬧的價格戰只是表象，不遺余力地爭奪大品牌商的授權資源才是雙方開戰的真正目的。

    借攻防戰來拉流量賺吆喝

    在任何一個垂直領域里，第二都是沒有意義的，想要活下去，被消費者記住，或者以后拿到更大筆的融資，只有第一才有價值。所以，他們都需要把規模做大，只能往前走，不能往后退。

    攻防戰的第一回合自營銷開始。

    2013年年初，由聚美優品CEO陳歐為主角的“我為自己代言”廣告在各大衛視熱播， “陳歐體”隨之在網絡躥紅。聚美聲稱最近這次店慶“補貼上千萬，直接打破行業價格底線”。

    2月18日，樂蜂網在各大電視媒體上推出了由歌手尚雯婕等明星出演的廣告口號是“不美不活”。很快，聚美優品在微博上針鋒相對：以“你有你的明星大腕、我有我的百萬粉絲”等“陳歐體”句式直指樂蜂網；而樂蜂網則以“不論你有沒有品，我要正品”的語句暗示對方銷售的產品并非正品，予以反擊。

    2月27日，樂蜂網的“桃花節”促銷率先啟動；3月1日，聚美優品“三周年店慶”開始。與此同時，樂蜂網打出“貨比三家，理性消費，看清楚誰更便宜再下單”的口號應對。至此，攻防戰的第二回合價格戰開始，關于這場價格戰，雙方CEO的言論火藥味十分濃厚。 “我們并沒有爭奪，桃花節是我們從去年就開始做的，去年3月的銷售額比月平均銷售額翻了一倍。對方的店慶本來是4月，他們看我們銷售好，就把促銷提前了。今年2月，他們把半年的廣告預算都投在這一個月里，就是為了狙擊我們，他們的想法比我們兇狠得多。況且，我們沖規模是希望自己做得更好。而別人沖規模，可能是希望轉移公眾對其售賣水貨的聚焦。”樂蜂網CEO王立成在接受記者專訪時的針對性很強。

    “我們不希望媒體拿我們去和行業中比較弱的對手比。從過去到現在，一直是對手在挑起價格戰，我們沒有應戰，因為我們的價格從來都很優惠，無所謂價格戰。”陳歐在對記者的回應中，直指“價格戰”由樂蜂挑起，而且渠道商的價格戰只會擾亂市場，讓品牌商們對電商渠道印象惡劣。“我們在很久以前就發布3月1號要促銷了，和對手的活動沒有任何關系。我們希望在‘301’促銷中把我們的新品類推出來，包括服裝、母嬰，而不是打價格戰。聚美的促銷都是和品牌商協商好的，后來是對手來攪局，通過躥貨把價格拉得更低。情況最終演變成價格戰，我們只好拿出更大的力度去打。”陳歐顯然不甘示弱，并稱聚美在促銷當日，已實現銷售額5億元。

    “這兩家現在正處于膠著狀態。”李成東認為，這場戰爭似乎也是必然。近一年來，平臺電商的市場格局已經基本確立。而隨著各種運營成本、流量獲取成本的上升，各個消費品類中的獨立垂直B2C電商的生存越發艱難。從2011年到2012年，眾多垂直B2C或被大集團收購，或入駐大平臺。然而，美妝行業是一個例外，聚美優品和樂蜂網身為獨立B2C，業績增長勢頭卻表現良好。 但是，來自資金、流量、供貨商等不同方面的壓力仍然如同達摩克利斯劍，懸在他們的頭頂。“在任何一個垂直領域里，第二都是沒有意義的，想要活下去，被消費者記住，或者以后拿到更大筆的融資，只有第一才有價值。所以，他們都需要把規模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成東分析指出。

    談及價格戰的結果，市場人士普遍認為，最終聚美和樂蜂雙方都將是贏家：雙方都會獲得更高的關注度和網絡流量。而雙方CEO對價格戰也想得十分清楚，“這次我們打出‘更便宜’的口號，必要的時候，我們也要用低價拉一拉流量。”王立成說。同樣，陳歐也不掩飾自己的目的：“做促銷，我們肯定是有沖規模的需求，不是為了賠本，而是為了賺吆喝，要讓大家都知道聚美優品。而且，我們也希望能打造一個和淘寶的‘雙11’、京東的‘618’一樣屬于我們的網購節日。”

    爭奪品牌商授權才是真相

    美妝行業集中度極高，全世界最知名的品牌都屬于八大集團。電商采購量小，而且不少美妝電商是做水貨和假貨起家的，大集團對他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內沒有名氣，因此這些小眾品牌的電商更難做。

    “營銷戰和價格戰都只是一時的爭奪而已。”易觀國際分析師李智認為，“大量低價優質的貨源，才是他們爭奪的核心資源。”

    在各種品類中，國際一線大牌一直對線上渠道不太感冒。但自2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會有更大范圍的授權。

    但是，“他們和誰合作仍然是個問題。2012年以前，美妝電商和美妝品牌商的合作關系不夠好，電商有太多由非正常渠道獲取的貨品。如今，為了上市或再融資，美妝電商們都希望成為品牌的正規合作方，希望能夠拿到更多品牌的授權。而在電商跟品牌商談判中，最大的籌碼就是銷量。”李智說。

    麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜也坦言：“美妝行業集中度極高，全世界最知名的品牌都屬于八大集團。電商采購量小，而且不少電商是做水貨和假貨起家的，大集團對他們不感興趣。歐洲、日本大量小眾品牌在國內沒有名氣，因此電商更難做。”據他介紹，當年，第一個選擇與黃韜合作的是國產品牌相宜本草。靠代理相宜本草，黃韜的公司完成了最初的資金積累，后來才逐漸獲得了蜜絲佛陀、美寶蓮等20多個品牌的網絡授權并開設了天貓旗艦店。“我們某些銷量大的品牌，一年的營收做到1個億以上時，才能跟品牌商談價格。”黃韜表示， “對于品牌商而言，現在線上美妝產品的銷量很小，相宜本草是線上銷量最大的幾個品牌之一，但線上的銷量也只有線下的15%，而其他大部分品牌的線上銷量不超過10%。”以歐萊雅集團為例，2012年在中國大陸實現120億元銷售額。顯然，以目前美妝電商實現的銷售額來說，很難在大品牌那里獲得議價權。

    據王立成透露，樂蜂網2012年的銷售額是12億元，其中樂蜂自有品牌銷售額4億元，剩下的8億元由樂蜂銷售的200多個品牌分攤，單個品牌一年的銷量在數百萬元到一千萬元之間。這樣的銷量，顯然無法打動品牌商。

    “我們在采購時不找品牌商，找的是各省市最大的經銷商。省級經銷商拿貨量大，能從品牌商那里拿到更低的價格，比我們直接去找品牌商拿貨還要便宜。雖然我們的采購量只有2000萬元，但我們可以搭他們的順風車。”王立成并不否認，樂蜂的采購其實就是所謂的躥貨。在他看來，躥貨有兩種：一種是躥行貨，沒風險，貨品都是正規進入中國或在中國境內生產的，有合同也有發票；可怕的是另一種，即把水貨、假貨當成行貨來賣。

    同樣的問題，陳歐的回答明顯無底氣。當記者問及聚美究竟和多少家品牌直接合作時，陳歐表示：“有多少個品牌我記不清楚，那是采購部的事情。”同時，陳歐將與品牌商的合作歸因為規模，并稱2012年銷售額達25億元，而在“301”促銷之后，聚美可能很快會達到一個月10億元的銷售額。

    強調規模，顯然是為了吸引品牌商的合作。比如在巴黎歐萊雅品牌授權上的爭奪，兩家可謂針鋒相對。2012年7月1日，樂蜂網宣稱，已成為巴黎歐萊雅首家官方授權合作的B2C電商。隨后，聚美優品也稱，巴黎歐萊雅官方授權的聚美優品旗艦店將于7月4日正式開業，還宣稱聚美優品旗艦店是巴黎歐萊雅除天貓自營店外，首次對獨立B2C進行官方授權的唯一旗艦店。

    “去年，本來歐萊雅已經準備授權給我們和聚美優品了。我們本來打算7月8號公布消息，但聚美知道后就打算在7月2號比我們先公布，于是，我們才決定于7月1號提前公布。結果，歐萊雅決定兩家都不給，因此品牌授權給垂直電商一事宣告暫停了。”王立成向記者復盤了當時兩家爭奪歐萊雅授權的曲折過程。