產業分析與實際長期盈利能力相符嗎? (2)

 

　　3. 客戶的轉換成本。轉換成本是買方改變供應商時需要付出的固定支出。這一成本的出現，是因為買方要改變供應商，就必須采取一系列行動，比如改變產品規格，重新培訓員工使用新產品，或者改進工藝或信息系統。轉換成本越高，新進入者要爭取到客戶便越困難。企業資源計劃(ERP)軟件便是一個很好的高轉換成本的例子。比如，一旦某家企業使用了SAP的ERP系統，那么它要更換軟件便必須付出高昂的成本，原因是有關數據已經嵌入，而且內部流程已經適應了SAP的軟件，更換軟件需要再培訓。

 

　　4. 資金需求。資金需求是指與新進入者競爭或者阻止其進入所需要的大額投入。需要資金的地方不僅僅是固定設施，而且包括客戶信用的擴展、存貨的建立以及基金啟動損失等。如果存在不可收回的支出，比如先期廣告或者研究開發，那么這一資金便很難募集，行動便會遇到很大阻力。盡管大企業都有融資渠道，可以轉型至幾乎任何其他產業，但某些領域對資金的大量需求增加了新進入者加入的難度。相反，在諸如報稅服務或短距離公路運輸等領域，資金需求量小，可能會出現大量的新進入者。

 

　　很重要的一點是，我們不能過分夸大資金需求的能量，認為資金需求本身便可以阻止新進入者的進入。如果產業的資本回報率很高，預計未來將持續如此，而且資本市場效率較高，那么投資者將樂于向新進入者提供其所需的資金。比如，對于雄心勃勃的航空公司來講，它們可以為購買昂貴的飛機而募集到資金，原因是其再銷售價值高。這也是為什么每個地區都涌現出很多新的航空公司的緣故。

 

　　5. 與規模無關的既有優勢。不管規模如何，既有企業都會擁有成本或者質量的優勢，而這些都是潛在競爭對手所難以獲得的。這些優勢可能源于自有技術、原料供應的最佳渠道、對多數有利地理位置的優先使用權、根深蒂固的品牌優勢或者長久積累的經驗等，它們使得既有企業知道如何更高效地進行生產。而新進入者們會千方百計去規避對方的這些優勢。比如，迅速崛起的廉價零售商塔吉特和沃爾瑪便將其賣場設在了相對獨立的區域，而不是設在那些已被傳統商場所占據的地區購物中心。

 

　　6. 進入銷售渠道的不平等地位。新進入者必須保障其產品或服務的銷售渠道。比如，一種新的食品必須通過打折促銷等激烈的銷售手段將其他產品從超市貨架上替換下去。批發或零售渠道越有限，現有競爭者越依賴這些現有渠道，要進入這一產業的難度便也越大。有時候，進入銷售渠道非常困難，以至于新進入者必須完全繞過現有銷售渠道而獨立開發自己的渠道。因此，新興的低成本航空公司都避免通過旅行社進行銷售(旅行社都喜歡現有的高價機票)，而是鼓勵乘客從互聯網上自行預訂機票。

 

　　7. 政府的限制性政策。政府政策會對新進入者起到直接阻礙或者推動的作用，同時也會提高或者降低進入門檻。比如，通過諸如許可限制或者外資限制等手段，政府可以直接限制甚至阻止新進入者進入現有產業。諸如烈酒零售、出租車服務以及航空公司等受限產業尤為明顯。通過為保護自有技術免受模仿而制定的專利政策或者為提高新進入者所面對規模經濟的環保或安全政策，政府政策便可以提高其他進入門檻。當然，通過向新老企業直接補貼或者間接支持基礎研究從而降低規模經濟的政策，政府也會降低進入門檻。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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